Već sam odlučio da se prijavim.
Radionica se bavi veštinom u kojoj etika nije dodatak programu. Ona je deo same veštine. Čitam opis, gledam teme, razmišljam o terminu. Sve vreme sam bliže odluci da kupim.
A onda poruka:
Ostalo je još jedno mesto.
Ne znam da li je zaista bilo poslednje. To je važan detalj i neću tvrditi da nije. Znam samo šta se dogodilo sa moje strane ekrana.
Nisam kliknuo.
Poruka koja je trebalo da ubrza odluku zaustavila ju je.
Jedno mesto, jedan polaznik manje
Postoje stvarna ograničenja. Radionica može imati malu grupu, prostor određenog kapaciteta ili predavača koji svakom polazniku posvećuje vreme. Hotel može imati još jednu slobodnu sobu. Majstor može primiti još jednog klijenta tog meseca.
Kada je ograničenje stvarno, ono je informacija. Može se objasniti i odbraniti.
Problem počinje kada oskudica postoji samo kao rečenica na ekranu. Ne saznajem zašto je mesto poslednje, koliko dugo će biti dostupno niti šta se događa ako sutra ponovo otvorim istu stranicu. Ne dobijam podatak koji mi pomaže da odlučim. Dobijam pritisak da prestanem da razmišljam.
To nije ista stvar.
Šta konverzija ne ume da izmeri
U analitici ove radionice verovatno sam samo posetilac koji nije završio kupovinu. Otvorio stranicu. Pročitao ponudu. Otišao.
Analitika ne vidi da sam pre te poruke već hteo da se prijavim. Ne vidi ni trenutak u kojem je tehnika osmišljena da podigne konverziju proizvela suprotan rezultat.
Konverzija beleži da se nešto dogodilo. Ne govori da li je čovek razumeo ponudu, doneo dobru odluku ili samo popustio pred pritiskom. Ne beleži ni šta će pomisliti kada shvati da se isto „poslednje mesto“ sutra nudi nekom drugom.
Zato psihologija konverzije može da bude koristan alat, ali i prilično precizan naziv za zloupotrebu. Isto znanje o tome kako ljudi odlučuju može da ukloni nepotrebnu nedoumicu ili da je iskoristi protiv njih.
Razlika nije u boji dugmeta.
Razlika je u nameri.
Sat koji uvek ima još vremena
Obrasci se lako prepoznaju kada jednom počnemo da ih gledamo.
Countdown otkucava poslednjih deset minuta, a zatim se pri sledećoj poseti vrati na početak. Popup prekrije tekst pre nego što sam pročitao prvu misao, dok je znak za zatvaranje dovoljno sitan da zahteva posebnu veštinu. Ponuda objavljuje da se „primaju novi klijenti“ kao da je otvoren redak prozor, iako ništa ne pokazuje da je raspored ikada bio pun. Ostao je poslednji komad. Još dvoje ljudi upravo gleda. Popust ističe večeras.
Večeras, svakog dana.
Američka Federalna trgovinska komisija ove postupke naziva dark patterns: dizajn koji ljude navodi na odluke koje inače ne bi doneli. Evropske potrošačke vlasti su 2022. godine proverile 399 sajtova i aplikacija. Na 148 su pronašle bar jedan od tri posmatrana manipulativna obrasca. Njih 42 koristilo je lažni countdown.
Broj je velik, ali meni je zanimljiv onaj koji se u njemu ne vidi.
Jedan čovek je došao spreman da kupi radionicu. I otišao.
Digitalni dečak koji je vikao vuk
Lažna hitnost ima stariji problem od interneta.
Dečak koji je vikao da dolazi vuk nije ostao bez poverenja zato što ljudi nisu razumeli njegovu poruku. Razumeli su je savršeno. Problem je bio u tome što je svaki lažni alarm trošio sposobnost sela da poveruje sledećem.
Countdown koji se resetuje radi isto. Lažno poslednje mesto radi isto. Svaki put kada firma proizvede hitnost koju ne može da odbrani, ona ne manipuliše samo sadašnjom odlukom. Smanjuje sopstvenu sposobnost da joj poverujemo kada rok, nestašica ili ograničenje jednom zaista budu stvarni.
Trik može da proizvede klik.
Račun stiže kasnije.
Najgore je kada trik ne pripada mestu
Pritisak je iritantan gde god da ga sretnem. Popup je verovatno njegov najdosadniji oblik: tek sam stigao, a sajt je već odlučio šta treba da uradim, šta treba da mi bude važno i koliko vremena zaslužujem da pogledam ponudu.
Ali jeftin trik najviše razočara tamo gde ga ne očekujem.
Radionica koju sam gledao nije prodavala još jedan nasumični proizvod. Bavila se veštinom koja počiva na vrednostima suprotnim od manipulacije. Zato poruka o poslednjem mestu nije ostala samo prodajna tehnika. Postala je provera da li organizator živi ono što predaje.
Sajt nije omot oko firme. On je prvo ponašanje firme koje mogu da vidim.
Kada sam razmišljao o tome šta rade najbolji sajtovi za firme, stalno sam se vraćao istoj stvari: ne odlučuju umesto posetioca. Daju mu dovoljno da može sam da sudi. Dark pattern radi suprotno. Ne veruje mojoj odluci, pa pokušava da je preduhitri.
Šta radimo umesto toga
Strongweb se trudi da klijent dobije svoj glas. Ne da izmisli nešto što klijent nije. Ne da od postojećeg napravi privlačnije ništa. Posao je da ono što je suštinsko, stvarno i vredno dođe do izražaja.
To znači da hero sekcija obećava samo ono što ostatak sajta može da dokaže. Ako postoji rok, objašnjavamo ga. Ako je broj mesta ograničen, kažemo zbog čega. Ako cena ima uslove, ne sakrivamo ih iza dugmeta. Ako posetiocu treba vreme, ostavljamo mu vreme.
I pozivamo ga da uradi sledeće, naravno. Sajt za firmu mora da prodaje. Ali nije isto da li prodaje tako što smanjuje neizvesnost ili tako što smanjuje čoveku prostor za odluku.
Postoji jednostavna granica. Ako prodajna poruka ostaje poštena i kada posetilac razume kako je napravljena, onda mu verovatno pomaže. Ako njen uspeh zavisi od toga da ne primeti mehanizam, onda mu ne pomaže.
Koristi ga.
Možda je na radionici zaista bilo ostalo još jedno mesto. Ipak, u sebi sam rekao nešto mnogo jednostavnije:
Ako ti ne živiš ono što propovedaš, mi se nećemo družiti.
Nisam se prijavio.